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摘要：本文針對目前房地產市場競爭激烈的實際狀況和未來發展趨勢，闡述房地產營銷的系統理論和實際應用，并且按照傳統市場營銷學中的4P理論——即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)四個方面對房地產營銷策略、理念和方法進行具體的分析。...

西安錦園新世紀花園小區營銷策略研究

邱偉 劉騎超

(西安曲江投資建設有限公司  710061  西安)

1、導論

    1.1研究背景

    1994年以后國內房地產投資的高風險開始原形畢露，房地產企業普遍面臨著激烈的市場競爭和沉重的風險負擔。所以自1995年開始，國內大多房地產企  業紛紛投入大量人力和財力進行房地產營銷業務的研究。

    1.2研究的目的和意義

    房地產營銷是房地產開發企業以企業經營方針、經營目標、經營理念為指導，通過對企業內、外部經營環境、企業可利用內、外資源的分析，找出市場機會點，選擇適當的營銷渠道和促銷手段，經過組合創意將產品與服務推向目標市場。從現實意義上說，房地產營銷是關系所有房地產公司生存發展的重要意義。

2、房地產營銷策略理論綜述

    本文結合目前房地產行業發展狀況和房地產行業的專業特點，將房地產行業營銷思路運用市場營銷學中的4P理論，即：產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷，(Promotion)四個基本要素組合進行營銷策略理論的研究。

    2.1房地產營銷策略4P理論的主要內容

    2.1.1房地產營銷產品策略(Product)

    在當今市場經濟中，由于客戶市場容量巨大，客戶的需求和品位又各不相同，開發商需要在營銷過程中必須確定它能為之進行最有效服務的目標市場，開發和銷售針對性強的產品。

    (1)市場細分策略

    市場細分，即房地產商把市場按照客戶需求上的差異劃分為具有類似性的若干不同購買群體的過程。開發商進行需求市場細分時采用的細分變量包括地理因素、人文因素、心理因素和行為因素等。

    目標市場選擇，即房地產開發商選擇一個或幾個本企業準備進入的細分市場，房地產開發商的目標市場選擇需要與宏觀環境、微觀環境、企業素質以及企業所擁有的資源相適應。

    產品定位，即房地產開發商根據目標客戶群體的需求特點，使產品在目標客戶心目中建立特定位置、公認形象的活動過程。

    (2)產品定位策略

    產品定位是指開發商針對一個或幾個目標市場的需求并結合企業所具有、正在追求的差異化優勢，在目標客戶群體的心目中占有特定位置的過程，具體有以下5種產品定位方法。

    a、屬性／利益定位法。房地產開發商將產品定位在某一特定屬性／利益方面的領先者。

    b、價格／性能定位法。房地產開發商把為目標市場提供性價比更高的物業作為自己樓盤的定位。

    c、目標客戶需求定位法。房地產開發商在產品定位時，根據所選定的目標市場的實際需求，開發建設出能滿足他們個性化需求的產品。

    d、競爭者定位法。房地產開發商直接面對競爭對手，將自己的產品定位成在某方面比競爭對手更好一些。

    e、復合定位法。房地產開發商在對項目進行定位時，巧妙地將房地產領域的各種技術手段和房地產以外的其它手段(如體育業、旅游渡假業等)相結合，通過復合地產開發喚醒并滿足目標客戶群的潛在需求。

    (3)房地產品差別化的營銷定位

    a、對房地產品的營銷必須要建立差別化的系統觀念。

    任何開發商都要努力使自己無差別的樓盤變成有差別的樓盤。開發商要設計出對自己樓盤的目標市場最有吸引力的差別化。這就需要對差別化實行定位。

    b、推出何種差別?

    開發商及其樓盤有不同的優勢，應該把自己同競爭者優勢進行比較，強化和突出自己的優勢。

    c、傳播自己的定位。

    開發商不僅要確定一個清晰的差別化定位，還要將此定位進行卓有成效的宣傳。可以通過其它的營銷組合如價格、廣告、促銷手段、分銷渠道來體現。

    2.1.2房地產營銷價格策略(Price)

    價格策劃是房地產營銷策劃的關鍵。隨著集團購買力消失和房地產市場運作的逐漸成熟，理性的價格策劃在市場搏擊要素中的地位13益凸現。

    (1)選擇定價目標

    定價目標是整個價格策劃的靈魂。房地產定價目標一般有利潤最大化目標、擴大市場占有率目標、樹立企業形象目標等幾種不同的形式。

    (2)確定定價方法

    定價方法是根據定價目標確定房地產基本價格范圍的技術思路。房地產的定價方法有成本導向、競爭導向、需求導向三種。

    (3)定價策略

    幾種常見的定價策略：

    a、“試探性”定價策略。即根據銷售情況靈活定價的技巧。房地產經營企業在出售商品房時，先以較低價售出少量商品房，如果買房的人多，就可以把價格提高一些；如果提價后仍供不應求，以后還可以把價格再提高。

    b、折扣策略。房地產開發商為了加速資金回籠，往往會給予客戶一定的價格優惠，它是通過不同的付款方式來實現的。如購買數套房優惠、首購優惠、購房抽獎、一次性付款優惠等等。

    c、差別定價策略。對不同的顧客群規定不同的價格；對不同用途規定不同的價格；對不同時間規定不同的價格。

    d、心理定價策略。尾數策略；整數策略；品牌定價策略等。

    (4)調價策略

    房地產項目定價與其調價策略從性質上講，并不屬于同一概念。準確、合理的價格調整策略，是優秀銷售工作的基礎和前提，調價策略來源于房地產項目市場定位，而最終服務于銷售策略。

    2.1.3房地產營銷渠道策略(Place)

    從商品房銷售的方式來看，主要分為開發商自行銷售和委托銷售代理兩種。

    (1)開發商自行銷售

    由于委托銷售代理要支付一定的代理手續費，有時開發商為了節省這筆代理費愿意自行銷售。

    (2)委托銷售代理

    房地產銷售代理機構通常熟悉市場情況，具有信息優勢、經驗優勢、銷售渠道多的優勢、專職銷售人員多的優勢，優秀的代理商，他們對市場脈波的把握對消費者心理的知識，可以通過策劃，有限度地制造熱點、引導消費，也可給開發商提供一些有益的建議，往往促銷效果很好。

    2.1.4房地產營銷促銷策略(Promotion)

    房地產營銷其目的是滿足顧客的需要，而滿足顧客需要的手段是建立一個有效的市場營銷組合。市場營銷組合的基本要素是產品、價格、地點、促銷。在產品、價格、地點已定的情況下，只有通過促銷才能實現營銷目標。

    促銷是與潛在消費者進行溝通的藝術，它是房地產項目營銷組合的一個關鍵環節。促銷活動是一種在規定時間內，向確定的顧客提供具有特定意圖的產品或服務的行為，其直接的目的是為了激勵顧客知曉、喜歡、確信、購買某房地產項目。促銷策略的實施，可以選擇的促銷方法有廣告、宣傳、郵寄項目資料、現場展示、舉辦活動、直接推銷等。

    2.2國內房地產營銷現狀和存在的誤區

    目前國內房地產營銷主要存在以下誤區：

    (1)將營銷誤解成推銷

    (2)只考慮單方面利益，目光短淺

    (3)忽視扎實的市場基礎調查工作

    (4)營銷缺乏創新

    (5)忽視施工現場的管理利用工作

    (6)重靈感，輕技術的傾向

3、錦園新世紀花園小區營銷策略設計

    3.1錦園新世紀花園小區營銷產品策略設計

    3.1.1產品定位

    (1)項目定位概述

    西安錦園新世紀花園小區占地面積450畝，計劃總建筑面積52萬平方米，其中住宅建筑面積45.94平方米，總居住戶數3412戶，將是二環內罕有的大規模、全配套、高綠化的住宅社區，它定位滿足業主對高品質生活的追求與向往，更為業主提供親切、自然的溝通平臺和品味人生的情感空間。

    (2)總體規劃設計定位

    在園區總體規劃上，計劃在南北中軸線上布置一個社區中央景觀帶，內部距北二環100米處規劃一條東西走向20米寬的國際文化休閑長廊。一個象征自然的“T”字，將園區自然分成三大塊，即北區的A區塊——楓港園；東區的8區塊——東浦園；西區的C區塊——潤詩園，同時也自然形成東西南三個主出入口。

    (3)建筑設計

    根據市場調查的結果，建筑形成的多樣化與戶型多樣化，是該園區單體設計的一大特色。在單體立面造型上，充分考慮園區所處的地理位置，將多層、小高層處理成坡屋頂，增加一些傳統符號，利用陽臺窗戶等位置，處理成線角凸窗，以體現時代氣息。將點式高層運用構架手法，處理成具有現代氣息的建筑風格，并通過色彩的運用，使園區具有鮮明的時代氣息和典雅的文化內涵。

    (4)景觀設計

    錦園新世紀的園林環境規劃采用分級立體的處理模式，園區中軸線上巧妙利用空間序列的變化，進行社區中心的集中綠化和景觀營造，形成社區的一級主景。而8區東浦園、c區潤詩園的組團中庭綠化及小型景觀系統則構成二級配景。主副景觀在縱橫兩個方向通過蜿蜒的水系有機連通。信步而行，或綠意撲面、或疊水叮咚、或童趣樂園、或落棋雨亭、或雕塑小品，路引入隨，步移景遷，形成社區生活的集中地帶。三級環境則對宅間、路邊、墻基、樓角空間進行細部營建，通過植被、小品、標識，甚至一塊頑石的精心布置，使業主在細節中體會品質，感受生活。

    沿街公建、住宅樓頂均設有屋頂花園，讓綠色自上而下傾瀉，使建筑俊朗的輪廓在蔥蘢綠色的襯托下映在天空湛藍的背景上。平面景觀與立體綠化相互呼應，豐富小區的綠化層次并讓自然的清風通達社區每個角落。

4、西安錦園新世紀花園小區價格策略設計

    4.1定價目標

    在樹立維護和擴大錦園品牌知名度的前提下，擴大市場占有率與創造利潤兼顧，體現產品的高性價比。

    4.2定價策略

    采用試探性定價策略為了吸引消費者的特別注意，一層價(起價)為2780-50*4=2580元／M2更加便于低價高質的宣傳，起價宣傳的力度，效果更加重要，可以吸引大量的潛在客戶。

    4.3調價策略

    同樣，為了迅速打開銷售局面，積聚人氣，刺激消費者買漲不買落的心理，錦園新世紀采用低開高走的調價策略。

    4.4銷售定價

    價格是競爭市場短兵相接時的唯一最關鍵，最有效的武器。為確保西安錦園新世紀花園小區花銷售目標的迅速實現，建議采取競爭性價格定位并通過在銷售過程中執行“低開高走”的價格策略實現樓盤人氣的快速聚集和銷售節奏的科學把握。

    4.5西安錦園新世紀花園小區促銷策略設計

    促銷手段的采用是樓盤市場推廣的必選途徑。在西安錦園新世紀花園小區的促銷上我們反對隨波逐流的促銷主題，毫無新意的溝通策略，大而化之的推廣安排，我們建議在促銷上采取“定向選媒、整合傳播”的促銷定位。

5、西安錦園新世紀花園小區營銷策略實施建議

    5.1營銷理念創新：

    營銷理念是營銷的根基，是房地產經營的指南，在好的產品也要配備先進的營銷理念才可以搶占市場，因此，在龍安公司中，特別是在決策層中推行先進的的營銷理念，進行上下交互式的學習，加大營銷模式的創新力度，才可以在市場中生存。具體措施如下：動態營銷、開發營銷、合作營銷。

    5.2營銷工作中應注意的其它方面

    (1)財務管理

    (2)費用成本控制

    (3)風險規避

6、結論

    (1)本文主要研究的內容：

    本文采用實證調查的研究方法，將營銷學中的理論用于企業的實際運作和管理，應用營銷學中的4P理論設計了西安錦園新世紀花園小區的產品策略，價格策略，渠道策略，促銷策略。并在本文的最后對營銷策略的執行和落實提出了相關建議。

    (2)本文的主要結論

    通過本文以上的研究分析，我們可以清楚的看到西安錦園新世紀花園小區所面臨的環境機會和風險，對此，我認為西安錦園新世紀花園小區的營銷策略應該執行以下結論

    a、西安錦園新世紀花園小區的營銷工作，應該根據市場的具體特點，靈活運用4P理論，使營銷工作在理論的指導下系統全面的穩健運行。

    b、西安錦園新世紀花園小區的營銷工作應主要針對目標市場，要定位準確，靈活運用營銷理論，發掘自身的優勢和特點，克服項目自身的不足之處，綜合體現自身的核心競爭力。

    c、西安錦園新世紀花園小區的價格應該盡量接近城北的同檔次小區，這樣，以出類拔萃的大盤品質，平庸的普通樓盤價格，充分體現出高性價比，在競爭中樹立穩固的上風地位。

    d、西安錦園新世紀花園小區的營銷工作應該高效，高收益的做好廣告宣傳工作，綜合運用各種渠道策略和各種促銷手段，并且應該不段創新，開發新的營銷方法，同時要注意繼續培育企業品牌，樹立企業在西安人民心中的美好形象。

    e、21世紀最為重要的是人才，誰掌握了人才，誰就掌握了未來，因此，企業應該重視人才，培養人才，充分發揮人才的潛力，使企業和人才共同發展。

參考文獻：

1.《房地產營銷》編著：周政、鄒巍、蔡志強，企業管理出版社，2001年

2.《現代地產全案解決》主編：決策資源房地產研究中心，暨南大學出版社，2001年

3.《房地產估價理論與實務》編著：楊柏，安徽科學技術出版，2002年

(本文來源：陜西省土木建筑學會  文徑網絡：文徑 尹維維 編輯  劉真 審核)

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