戴  軍¹    張安建²

1、陜西省建筑科學研究院   710082   西安

2、中國石油長慶油田分公司機關  710021   西安

    SJKY外加劑廠主要從事混凝土、砂漿、石膏外加劑和其它新型建筑材料的研究、生產與技術咨詢服務。現已生產混凝土泵送劑、早強劑、防水劑、速凝劑、減水劑、緩凝劑、瓷磚粘結劑、嵌縫劑、界面劑、膨脹劑、防凍劑、養護劑、引氣劑、堵漏劑等十幾個品種的外加劑以及特種工程材料。通過國家認證中心認證，獲得了中國國家強制性產品3C認證證書。

行業內外部環境分析

    

    中國近年經濟偏熱，以投資為動力的經濟增長迅速。對此，政府開始逐步采取調控政策，并力圖將投資型粗放增長向科學型持續增長引導，這是基本的經濟背景。我國混凝土外加劑市場巨大，外加劑的研究和應用在促進混凝土施工新技術和新品種混凝土發展的同時，也帶動了自身的發展，使外加劑行業的發展速度驚人。這也吸引了國際上知名的外加劑企業，這些公司的企業規模、生產技術、經營管理水平和研發能力都有很大的優勢，進入中國市場后，較迅速的在我國建立了比較完善的市場銷售體系，與民族品牌企業的競爭異常激烈。

    

    我國外加劑市場存在的突出問題是：其一，生產和使用在各地區發展很不平衡，在東部沿海省市和大城市外加劑應用較為普遍，而中西部地區偏少；其二，企業數量多、規模小，新型高效減水劑的使用比例低。高效減水劑中的80%是傳統的萘系高效減水劑，近年來受工業萘價格波動的影響，氨基磺酸鹽系、三聚氰胺系等新型高效減水劑的應用得到較快發展，新一代的聚羧酸鹽系減水劑最近兩年得到快速發展，但相對比例還比較低；另外，混凝土外加劑行業欠款問題依然嚴重。在全國建筑行業內欠款是一個很普遍的問題，使大部分外加劑企業步履艱難。在一些地區，外加劑市場競爭十分激烈，同行之間惡性壓價，導致行業利潤微薄，難以擴大規模和增加技術投入。少數企業為降低成本，在產品質量上做手腳，偽劣產品低價進入市場，造成惡性競爭，對規模企業造成沖擊，對行業的發展極為不利。

 

    優劣勢分析主要是著眼于企業自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析則將注意力放在外部環境的變化及可能對企業的影響上。在分析時，應把所有的內部因素集中在一起，然后用外部的力量來對這些因素進行評估。

 

    優勢：

    1、SJKY混凝土外加劑質量口碑沉淀較好，擁有一定的老客戶群；

    2、品牌擁有一定的知名度，還擁有一定的銷售網絡資源

    3、高素質的年輕化員工隊伍，使這個企業更具戰斗力與挑戰性。

    4、擁有強大的科研開發資源。

 

    劣勢：

    1、SJKY外加劑的渠道管理體系不完善。

    2、同其它品牌相比，外加劑整體產品成本較高。

    3、客戶資源的整合欠缺。

    4、廣告和促銷投入不足。

 

    機會：

    1、外加劑市場進入成熟階段，優良的產品品質更受客戶青睞。

    2、政府對公共基礎設施等投入的增大，使建筑工程量顯著增加。

    3、產品個性化的時代到來，產品永遠都要適合消費者的需求。

    4、SJKY廠的混凝土外加劑在社會上的影響力隨市場的增加而加大。

 

    風險：

    1、隨著WTO的進入，中國市場進程的加快，外加劑價格也在逐步降低，市場環境的惡劣也將加劇。

    2、外加劑行業的競爭，成本、技術領先將成為競爭的焦點，這將直接關系到企業的生死存亡。

    3、各種形式的資本運作，企業重組并購及新技術新材料的出現，意味著外加劑市場進入第二次洗牌時期，各種不可預知的因素將大大增加。

    4、所有外加劑行業，均存在產品、促銷、渠道、傳播等同質化的現象且較為普遍，價格戰運用就更為突出。供過于求的矛盾日益突出，個性化消費日益明顯。

    從SWOT分析來看，盡管市場競爭激烈實力很強，但SJKY在外加劑市場上仍有較高的知名度，公司要想發展只有加快技術更新、加快銷售網點的建設與管理，降低成本等，這樣可以揚長避短，形成優勢。

 

    1、提高產品開發和設計能力，改進產品配方，使其更加科學，也更經濟。

    外加劑行業的產品是屬于專業性較強的商品，消費群體有別于其它行業。混凝土外加劑配方一般來說是企業的機密，因為其配料的不同比例，可以導品性能、成本和產品合格率的不同。例如：雖說同樣都是泵送劑，但其中減水組分、引氣組分、保水組分等品種和含量的不同，泵送劑性能也有顯著差異，會直接影響到外加劑的使用效果。由于目前在公司產品中，有近80%的產品屬于市場常見的大宗商品，許多小企業也在外加劑領域中進行相似或技術條件接近的產品，但它們因為人工成本較低或所購原料品質稍遜，這樣在很大程度上，形成這些企業低廉的產品價格。因此在保證產品質量的前提下，改進的配方需要更加科學，從多方面降低產品的生產成本，在產品競爭的起點上就贏得優勢。

 

    2、加強客戶關系管理，增加顧客需要的滿意程度，強化延伸產品的質量管理。

    隨著中國城市化進程的加快，外加劑行業市場的行情也跟水漲船高，但是也造成行業生產廠家數量激增，競爭日趨白熱化，單位產品的盈利水平下降，營銷費用不斷上升。而企業的發展主要依賴于市場份額的占有率，搶占市場份額，最大限度獲取利潤，其服務質量往往比物質產品變化更大，顧客的滿意感就會由此增加，這就要求企業提高產品的附加值水平。比如在混凝土施工時，協助客戶設計合理的施工方案，發揮產品的最大使用效果，滿足其他企業不能提供給用戶的潛在需求，這有利于提高顧客的滿意度。

 

    3、延伸產業鏈

    積極利用新原料，新工藝，開發新品種，借助客戶品牌，建立自己品牌，避免同類品種在市場上價格競爭，延伸產業鏈。產品開發研究方面，聯合企業、高校及科研機構力量，建立產品研發中心，提供開發信息；質量檢測及質量標準方面，確定重點監測產品目錄、建立健全行業產品監測指標體系，為行業提供快速的品檢服務。

 

    4、充分利用網絡營銷

    利用現代網絡技術，開展網上營銷，建立富有創意的網站來吸引客戶，定期發布新產品信息，企業網絡營銷的目標應該滿足以下基本要求：一是它必須具有層次性，這不僅表現在不同部門、層次有不同的目標，也表現在企業發展的不同階段應該有不同的實施目標；二是在可能的條件下，網絡營銷的目標應該具備可度量性，即采用量化的方式，設計客戶滿意度指標體系，以及各指標的權重分別是多少；三是企業制定的網絡營銷目標必須是切實可行的，它應該是建立在企業基礎條件上的，而不是主觀愿望的產物；四是企業網絡營銷的各項目標之間應該協調一致，避免相互沖突。通過電子商務網絡與客戶頻繁接觸，更快捷更準確地捕捉顧客光臨網站的各項信息，從而進行接單后生產和一對一的、高質量的、個性化的定制產品和定制服務。

 

    5、不斷完善內部管理

    營銷管理方面，不斷完善內部管理，創新管理意識，制定企業相關制度，激發業務人員開發客戶能力，對于小規模企業來講，加強工作人員的培訓，采用一人兼多職，提高工作效率，以降低經營成本。增加服務功能和品種，服務快速便捷，滿足顧客要求。售后服務及質量保證等均由廠家的專業技術人員參與和監控，杜絕發生產品使用的異常現象；提供24小時售后服務，48小時之內即有技術人員到現場解決；為每個用戶建立檔案輸人電腦，對所售產品進行終身跟蹤服務，不斷滿足用戶新的需求。

 

    6、加強產品創新與品牌建設

     注重公司形象，建立公司品牌，但消費者買產品的時候不是買公司，他是買產品，僅有公司品牌、公司形象是遠遠不夠的，客戶需要產品品牌。消費者購買的永遠是這個產品自身，如果沒有一個強有力的產品品牌公司整個品牌體系就是不完善的。因此，需要擴大品牌，加強橫向聯合，與其他相關企業共同經營，占領市場份額。

 

    7、建立獨特的細分市場策略

    進行市場細分，建立獨特的細分市場策略和非常好的分銷渠道。改變營銷模式，根據目標顧客的不同需要和競爭對手狀況，提供差異化附加服務，從大眾化變成細分化。企業可根據地理位置，客戶大小，行業類型，產品特征，購買行為及產品經濟壽命周期各階段分別提供不同的延伸產品。在外加劑行業中，也應講求術業有專攻，發揮企業自身的技術優勢和資金優勢，采用突出重點產品的營銷方式，可以取得更好的銷售業績。此外，對于某些供應數量有限的外加劑種類，以及非SJKY外加劑廠的技術長項的產品及領域，管理者最終做出產品退市的辦法，這樣做既可以節約成本開支，整合有效資源，同時還對新領域及新產品的預研及開發做好鋪墊。SJKY外加劑廠應充分利用混凝土外加劑摻量少、作用大，在改善和提高混凝土各種物理性能、延長建筑工程的使用壽命的同時，還減少了混凝土現場攪拌時產生的粉塵污染和施工噪音，改善了現場施工環境等特點，積極向水電、公路、鐵路等行業的項目推廣產品。

 

    8、產品定價策略

    價格策略是最富有靈活性和藝術性的策略，使企業營銷組合中的重要組成。價格的形成是極其復雜的，受到多種因素的影響和制約，根據市場需求進行相應的定價策略。通過顧客跟蹤系統經常關注顧客的需求，時刻注意潛在顧客的需求變化，隨時掌握市場的價格變動，調整自己的競爭策略。形成自動調價和議價策略，根據季節變動，市場供求狀況，競爭狀況及其他因素，在核算收益的基礎上，主動進行價格調整，定期對價格進行分析、調整。

    

    本文主要從公司的內外部環境，尤其運用SWOT方法分析，研究了外加劑市場的營銷策略。對于部分細節問題有待于進一步深入研究，特別是市場營銷策略實施的管理與控制，還需深入研究。

 

陳春花  《營銷·回歸本質》，銷售與市場雜志, 2006年2期。

尤金·麥卡錫 《基礎營銷學》，上海人民出版社2006年11月第1版。

邁克爾·波特 《競爭優勢》，2005年8月第1版。

菲利普·科特勒 《營銷管理》，上海人民出版社2003年第11版。

Philip Kotler “Marketing Management：Analysis，Planning and Control”(The Fifth Edition)。

孫明華 《科技型中小企業的市場營銷策略》，企業經濟，2005年08期。

王玲 《中國混凝土外加劑行業市場分析及發展對策》，中國建材報，2006年4月19日。