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摘要：隨著住宅商品化進程的加快，住宅的開發必須遵循市場的規律，進行市場營銷策略的策劃。本文主要通過對海南置地花園成功開發的經驗闡述，說明在項目開發前期的對市場進行調研，了解客戶的需求，從而對項目進行市場定位的重要性。...

細致的調研、準確的定位——對海南置地花園成功開發有感

朱雪堅  (武漢水利電力大學土木與建筑工程學院)

張京華  (海南置地房地產開發公司)

    1996、1997年，是海南房地產業最低落、最灰暗的兩年，整個房地產市場幾乎處于癱瘓狀態，沒有任何新建項目，隨處可見停工的半拉子工程，眾多的發展商紛紛撤離海南市場。

    在這種險惡的市場環境下，置地公司領導毅然提出了開發置地花園項目的果斷決策。．該花園定位是海南市場上第一個大型的花園式純居住住宅小區，它的出現帶給人們一種全新的住宅概念，使海南住宅市場的開發上升到了一個新的高度，也給政府如何盤活現有房地產存量提出了一條新思路，置地花園是海南房地產市場上一棵燦爛的新星。該項目一經付諸實踐，．立刻引起了自政府各有關部門到普通百姓的巨大社會反響，前來咨詢、訂購的人絡繹不絕，開盤不到二個月，銷售率高達90％。置地花園項目的開發猶如一石激起千層浪，給海南沉寂的房地產市場再次帶來了生機和希望，也為海南的房地產行業發展走出了一條新的生存之路，置地花園項目開發的成功，鼓起另外多少徘徊觀望的商家再興大業的熱情，由此海南的房地產開發又掀起了一輪新的熱潮。自置地花園項目之后，新建、預計動工項目達十幾個之多。

    置地花園項目運作的成功，有其客觀的因素，如獨一無二的優越位置，但更多的是因為前期的決策工作到位所致，總結以下幾點。

1.全方位、細致、持續的市場調研

    自公司提出開發設想起，經營部便開始了大量的市場調研工作，從寫字樓、娛樂城，住宅小區到美食城，全面鋪開，重點研究，待選定住宅小區的方案后，又對海口市所有的住宅小區以及廣東深圳的一些優秀小區進行了深入的調查，了解它們的價格、戶型結構、物業管理、銷售策略、綠化、配套等詳細內容，并作出相應的調查報告，為領導的決策提供了第一手的市場資料。置地花園開盤后，經營部又及時到廣大客戶和其他房地產公司中了解他們對置地花園的真實反映、意見和建議，并迅速反饋回來，集中整理，以便適時調整公司的銷售策略和銷售重點，了解出問題的原因，及時更正解決。至工程后期，房屋面臨交付使用，公司又再次深入各個已入住或正發售的小區了解物業管理費的收取辦法、游泳池的造價和收費標準、車庫車位的銷售辦法、維修基金的多少、交房的手續等等一系列相關內容，為一期工程的交付使用提前作好準備工作。可以說，全方位、細致、持續的市場調查是置地花園項目開發成功的必要條件之一。

2.準確的市場定位

    2.1客戶群的設定

    開發一個項目，你的商品要面對什么樣的客戶?賣給誰?這是發展商必須首先明確的內容，只有確定了你的目標市場，你才能根據他們的特點、需求、愛好等因素，量體裁衣地設計你的產品，這樣才能做到適銷對路，這也是市場導向所決定的開發依據，據市場調查發現一些這樣的現象：海南的一些解困房、經濟微利房，并沒有因為他們的低價而大受歡迎；許多人有房子住卻仍然想買房；有的人花大價錢買了裝修高檔的商品房卻又全部拆掉重新裝修；前幾年推出的一房一廳的公寓現在早已風光不在等等。根據這許許多多的現象我們加以分析后，準確地把握了市場的缺口和市場需求的重點，做出了最合理的市場定位。如：微利房的失敗關鍵在于缺乏良好的居住環境和他所選擇的客戶群對價格的承受能力太低，因此開發小區必須有良好的綠化環境和配套設施，一些二次置業者如私營企業業主、大企業、三資企業的高層管理人士、證券期貨行業的成功人士等等才是真正具有購買實力的客戶群；普通存在的買房后再次裝修，說明現在的社會人們越來越追求獨特的個性和完全自我的空間，與其這樣雙重浪費，公司則果斷選擇直接用毛坯房推向市場，這也正符合國家近年來大力提倡的減少二次裝修浪費的精神，最終毛坯房得到大多數客戶的認可；小戶型公寓的風光不再說明人們更向往寬敞舒適的家庭環境，公司最終確定的各種戶型結構的比例也經認證是符合市場需求結構的。因此，準確地客戶群定位是置地花園項目成功的關鍵所在。

    2.2合理實用、別致創新的戶型結構

    置地花園所采用的戶型結構具有合理、實用的鮮明特點，房屋面積從100平方米到300多平方米，戶型有二房二廳、三房二廳、四房二廳、躍層式、大開間等多種規格可供選擇，房間結構合理，功能清晰且組合性強，以適應不同家庭的需要，所有臥房均朝向景觀一面，輔助用房廚、衛、廁則安排在樓的縫隙中，大大增強了視野廣度。別致的景觀窗臺、景觀視角更是突破了傳統的空間格局，延伸了視覺效果，加大了空間感，更貼近自然，令人耳目一新，不僅在海南市場，甚至全國市場都是難得一見，受到高度的贊揚和客戶的喜愛，這也是置地花園銷售極高的因素之一。

    2.3適時調整的價格策略

    海南的房地產市場目前呈現出惡性競爭的局面，價格一降再降，有的商品房甚至才賣800～900元／平方米，平均價僅在1500——12000元／平方米之間，金貿區最高也僅為2500～2600元／平方米左右，公司結合建筑成本、土地成本訂出了起價2388元／平方米的中高價格水平，并給予一次性付款每平方米優惠400元的折扣。開盤后，客戶對此價格普遍可以接受，部分覺得略貴的客戶，公司也從各方面加以解釋，讓他們感到這個價格物有所值。隨工程的進展，公司先后在第三層、第六層階段適時提價，使已買房的客戶覺得自己的房子升值了，通過他們的宣傳促使其親朋好友前來購買，也使未買房的客戶覺得“再不買就吃虧了!”由此引起人們的購買欲望。在工程進度達十五層時，樓盤的全海景房已經全部售完，此時公司又針對這些房大幅度提高價格，進一步使已購得此類房屋的客戶真正感到升值，而未買到的客戶只能望洋興嘆，轉而購買其他價格較低卻可部分觀海的房屋，反而感覺買到了更實惠的房子。另外，逐步減少的一次性付款優惠也不斷給客戶一種緊迫感，也起到了刺激購買的作用�？偟目磥�，置地花園一期工程所采用的價格策略是利用了人們買漲不買跌的心理。

    從客戶群、住宅戶型、價格幾個方面對項目進行市場定位，在現代住宅開發來說，是必需的，也是有效的。置地花園開發成功的經驗，細致的調研、準確的定位，也給房地產開發商一個很好的啟迪。

(本文來源：陜西省土木建筑學會  文徑網絡：尚雯瀟 尹維維 編輯  文徑 審核)

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