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摘要：隨著旅游需求的發(fā)展變化，是否能準(zhǔn)確定位風(fēng)景區(qū)旅游形象、有針對性地把握客源需求就顯得尤為重要。通過對光霧山一諾水河風(fēng)景名勝區(qū)的現(xiàn)狀及特色、客源地及旅游需求的分析，對其旅游形象定位及營銷策略進(jìn)行了探討研究。...

風(fēng)景名勝區(qū)規(guī)劃創(chuàng)新探討

——光霧山一諾水河風(fēng)景區(qū)旅游形象定位及市場營銷研究

李  虹

(四川省城鄉(xiāng)規(guī)劃設(shè)計研究院風(fēng)景園林所，四川成都610081)

1、風(fēng)景區(qū)旅游形象定位

    1.1風(fēng)景區(qū)旅游形象分析

    1.1.1背景

    隨著社會的不斷發(fā)展，人們外出旅游越來越看重旅游目的地形象。旅游者對旅游目的地和旅游企業(yè)的認(rèn)可度，往往決定旅游是否成行。因此，旅游目的地的吸引力和旅游形象就顯得極為重要。

    如今，四川省的國家級風(fēng)景區(qū)眾多，客源市場的競爭已顯現(xiàn)端倪。光霧山一諾水河作為在四川省東北部邊緣的風(fēng)景區(qū)，如何在眾多風(fēng)景區(qū)中找到適當(dāng)?shù)亩ㄎ唬瑯淞⒁粋�鮮明的旅游形象，使之對旅游者有一定的吸引力，是風(fēng)景區(qū)能否開發(fā)并持續(xù)發(fā)展，成為全省乃至全國知名的風(fēng)景名勝區(qū)的關(guān)鍵。

    1.1.2方法

    (1)分析的方式：從風(fēng)景區(qū)現(xiàn)狀條件人手，針對風(fēng)景區(qū)自身資源特色和客源市場的需求進(jìn)行分析，找準(zhǔn)風(fēng)景區(qū)的旅游形象定位，分析其發(fā)展的有利方面及存在的問題，提出營銷策略。

    (2)分析的內(nèi)容：在省內(nèi)眾多國家級風(fēng)景區(qū)中找出自己的特色并進(jìn)行準(zhǔn)確定位，創(chuàng)造一個該風(fēng)景區(qū)特有的旅游形象。

    1.1.3現(xiàn)狀

    (1)區(qū)域條件分析：光霧山一諾水河風(fēng)景名勝區(qū)地處盆周邊遠(yuǎn)山區(qū)，位于川陜交界的米倉山區(qū)，是目前東至安康、北至漢中、南至廣安、西至廣元方圓200km內(nèi)唯一一處國家級風(fēng)景名勝區(qū)，在區(qū)域內(nèi)具有資源品牌的唯一性，在秦巴山區(qū)占有核心地位。

    (2)在省域風(fēng)景名勝體系中的地位：光霧山一諾水河風(fēng)景名勝區(qū)在四川省域?qū)?/span>“蜀道雄關(guān)”單元，是該單元的代表性資源之一，在省域風(fēng)景名勝體系中占有不可替代的地位。

    (3)景觀特色分析：風(fēng)景區(qū)地處喀斯特巖溶地貌構(gòu)造帶，由西向東因切割的深度不同而形成了景色各異、氣象孤絕、神奇壯麗、氣勢磅礴的自然山水景觀。具有極高的風(fēng)景游賞價值和“雄、奇、幽、險、艷”的景觀特點。

    光霧山一諾水河風(fēng)景區(qū)的優(yōu)勢在于：首先，集中了峰叢、溶洞、石林、漏斗等喀斯特景觀的主要類型，而且均具有一定規(guī)模，體現(xiàn)了一種喀斯特地貌景觀在小范圍內(nèi)的高度集成和組合優(yōu)勢，“薈萃天下巖溶風(fēng)光”這一突出特點在國內(nèi)比較罕見。其次，風(fēng)景區(qū)的植物季相景觀，特別是以水青岡為主的紅葉景觀規(guī)模宏大，景色奇特，具有很高的風(fēng)景保存和科學(xué)研究價值，在國內(nèi)也是名列前茅的。

    1.2客源市場及發(fā)展趨勢分析

    1.2.1旅游發(fā)展趨勢

    (1)注重特色和個性化：旅游方式多樣化，各種專題旅游、個性旅游層出不窮。

    (2)進(jìn)入門檻越來越低：由于基礎(chǔ)設(shè)施的普遍完善及服務(wù)水平的提高，旅游對年齡和性別的限制越來越無足輕重。

    (3)從短期觀光向中長期度假旅游轉(zhuǎn)變：中長期旅游增多，中長距旅游也同步增長。

    (4)假日旅游成為亮點：自駕游與舉家出游者大量增加，節(jié)假日旅游將成為旅游的熱點時段。

    1.2.2客源市場及需求

    該風(fēng)景區(qū)的游客主要來自巴中、漢中、廣元、南充、達(dá)州等城市，約占50％；其次來源于重慶，約占30％；再次來源于西安等北方城市，約占l0％；另有約10％來源于成都等其它地區(qū)。因此，規(guī)劃將風(fēng)景區(qū)的客源地定位于三個圈層。

    第一圈層：確定為巴中、漢中、達(dá)州、廣元、南充，方圓約200 km范圍的游客，該客源對旅游目的地需求是其具有較突出的景觀、良好的生態(tài)環(huán)境、能體驗當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗民情；要求交通方便、適合周末出游、有公私兼顧的度假休閑設(shè)施，為觀光及休閑旅游。

    第二圈層：確定為重慶、成都、西安，出游半徑約500km范圍的游客，該客源對旅游目的地需求是其景觀要有較強的吸引力、良好的生態(tài)環(huán)境，具獨有的旅游項目，具備自駕車出行旅游的條件、進(jìn)出目的地交通便捷、適合“黃金周”出游、有齊備的旅游服務(wù)設(shè)施，為觀光、休閑、生態(tài)旅游。

    第三圈層：確定為全國各地，特別是北方城市。該客源對旅游目的地需求是有與客源地完全不同的景觀和民風(fēng)民俗、良好的生態(tài)環(huán)境，中轉(zhuǎn)地也具有相當(dāng)?shù)目捎涡裕�進(jìn)出目的地方便快捷，有齊備的旅游服務(wù)設(shè)施，旅游商品特點突出，為觀光旅游。

    概括而言，本區(qū)三個圈層對旅游目的地的需求如下：資源有特色、生態(tài)良好、有吸引力；交通快捷，設(shè)施齊全、進(jìn)出方便；適合周末和“黃金周”出游，出游時間為2—3天為宜。

    1.3風(fēng)景區(qū)旅游形象定位

    景觀特色：巖溶風(fēng)光與紅葉滿山。

    分布特征：在紅葉映襯下，全區(qū)“薈萃”了喀斯特巖溶風(fēng)光的各種類型。

    (1)旅游目的地形象。依據(jù)風(fēng)景區(qū)資源特色和區(qū)位條件，本次規(guī)劃對風(fēng)景區(qū)旅游形象定位為：“光霧天下靈，紅葉第一山”。

    (2)旅游目的地主題口號。旅游地形象的主題口號，能夠幫助旅游者迅速而有效地感知旅游地的主體形象，并留下深刻的記憶。“紅葉第一山——光霧山·諾水河風(fēng)景名勝區(qū)”。

    (3)旅游目的地宣傳主題詞：“光霧仙境，云中漫步”；“諾水洞天，夢境探秘”；“紅葉世界，浪漫回歸”。

2、光霧山一諾水河旅游形象營銷策劃

    2.1策劃宗旨

    以“展現(xiàn)巖溶地質(zhì)奇觀，塑造著名紅葉景區(qū)”為主題，以  良好的自然生態(tài)環(huán)境為依托，通過對市場需求的調(diào)查，適應(yīng)  需求變化，并創(chuàng)造需求，完善旅游形象，進(jìn)一步改善風(fēng)景區(qū)的  品牌形象，促進(jìn)風(fēng)景區(qū)旅游事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

    2.2發(fā)現(xiàn)潛在市場，引導(dǎo)旅游消費

    潛在市場是未來將出現(xiàn)的新的消費需求，如自駕車旅游、青少年專項旅游等是現(xiàn)在旅游發(fā)展的新趨勢。

    2.3市場定位策略

    以第一、二圈層的游客市場為主體，以第三圈層的游客  市場為輔助，大大提升第二圈層的游客比例，在繼續(xù)發(fā)展擴(kuò)大省內(nèi)及周邊客源市場的基礎(chǔ)上迅速擴(kuò)大西北及華中市場。在產(chǎn)品定位上，要超越觀光游的起點，大力發(fā)展參與性及體  驗性旅游，發(fā)展中長期高消費產(chǎn)品。

    2.4營銷思路

    主要分為兩個方面：一方面是針對旅游地本身，根據(jù)不同地域、不同類別市場的需求特征，努力完善旅游形象，開展針對性的市場營銷。另一方面是制定對外營銷策略，以多種方式擴(kuò)大知名度、吸引游客。

    2.4.1完善旅游形象

    旅游的大眾化與旅游目的地的多樣化導(dǎo)致旅游市場競爭的空前激化，必須要求旅游形象主題化、旅游目的地品牌化和市場品牌營銷化。因此，旅游形象的完善是旅游品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，需要規(guī)劃、建設(shè)、管理等部門攜手努力，共同完善。

    (1)爭取旅游發(fā)展中新的客源市場，完善旅游地設(shè)施建設(shè)。

    自駕車散客旅游：這部分游客以二、三圈層客源市場的大中城市游客為主，要求外部交通方便快捷、道路指示標(biāo)識系統(tǒng)完整、清晰；風(fēng)景區(qū)內(nèi)部要求有快速聯(lián)系通道，達(dá)到“快旅慢游”。各景區(qū)考慮安排汽車營地(自駕車營地、露營地、  家庭度假營地)以及汽車俱樂部等。

    青少年專項旅游：現(xiàn)在全社會對青少年教育高度重視，一方面是在知識性方面，風(fēng)景區(qū)完全可以充分利用自然生態(tài)和喀斯特博物館的資源，加大科學(xué)展示，開展地質(zhì)及動植物愛好者夏令營等活動；另一方面是在體能方面，可以利用山地原野進(jìn)行拓展訓(xùn)練；再一方面是在性格培養(yǎng)方面，可以組織相關(guān)活動，促進(jìn)青少年相互交往的能力。

    銀發(fā)市場：目前我國已步入老齡化時期，這個市場潛力巨大。銀發(fā)市場停留時間長、消費能力強，可以作為一些專題旅游的定位目標(biāo)。如攝影、避暑等，但對于安全、舒適、救護(hù)、保健的要求較高。

    (2)針對不同圈層客源市場需求，制定風(fēng)景區(qū)的相應(yīng)對策。

    第一圈層游客：這部分游客離風(fēng)景區(qū)較近，對風(fēng)景區(qū)已比較熟悉，需要開發(fā)新的亮點，吸引游客。

    第二、三圈層游客：這部分游客離景區(qū)較遠(yuǎn)，要吸引這部分游客，對風(fēng)景區(qū)的要求概括起來是知名度、特色度和便捷度。知名度，就是要進(jìn)行旅游品牌的建設(shè)；特色度，要求從風(fēng)景區(qū)的游覽組合來考慮，對風(fēng)景區(qū)進(jìn)行整體旅游策劃，包括游、購、食、宿、娛等，充分展示風(fēng)景區(qū)個性，讓游覽者感受其特有的魅力；便捷度，該圈層的游客在外部交通上，對景區(qū)的可進(jìn)入性要求較高，所以必須改善風(fēng)景區(qū)的可進(jìn)入性。

    2.4.2營銷策略

    (1)制定宣傳口號。根據(jù)風(fēng)景區(qū)的特征，針對不同的客源市場，分別制定對外宣傳口號，推薦對外宣傳詞有：

    家門口的氧吧，放飛心情的后花園。(針對第一圈層客源市場)

    休閑諾水河，體驗光霧山，感受紅葉情(針對第二圈層客源市場)

    駕車尋生態(tài)夢，漫步賞奇特景(針對第二圈層客源市場)尋覓巖溶奇觀，探尋洞天夢境，感受紅葉之彩，品嘗綠色美食(針對第三圈層客源市場)

    地質(zhì)知識的啟蒙地，體能鍛煉的拓展地，相互關(guān)愛的培養(yǎng)地(針對青少年學(xué)生客源市場)

    (2)旅游節(jié)慶。結(jié)合風(fēng)景區(qū)的景觀資源，實施系列的節(jié)慶活動，如在現(xiàn)有“光霧山紅葉節(jié)”的基礎(chǔ)上推出“燕子巖登山節(jié)”、“諾水河漂流節(jié)”、“南江黃羊節(jié)”、“巴山綠色美食節(jié)”等，以促進(jìn)旅游地的知名度、美譽度、品牌形象的大大提升。

    (3)宣傳形式多樣化。旅游宣傳作為最基本的營銷手段，其重要性在日益增強，應(yīng)采用靈活多樣的方式來擴(kuò)大宣傳。

    (4)互聯(lián)網(wǎng)營銷。設(shè)立旅游區(qū)網(wǎng)頁，全面介紹風(fēng)景區(qū)及接待設(shè)施等各項基本情況，進(jìn)入各主要網(wǎng)絡(luò)搜索引擎和一些熱門站點的友情鏈接；建立網(wǎng)上預(yù)定服務(wù)系統(tǒng)，通過旅游網(wǎng)絡(luò)站點進(jìn)行廣告宣傳。

    (5)組織特色旅游。如：原始生態(tài)探險游(針對獵新、獵奇的中青年游客)；喀斯特集景審美游(針對各類游客，根據(jù)各自體力，選擇不同路線)；喀斯特成因科普游(針對學(xué)生市場)；米倉古道探跡游(針對學(xué)生及銀發(fā)市場)；民俗文化生活體驗游(針對第一圈層及部分二圈層游客)；冬季冰雪運動登山游(針對重慶、達(dá)州等川東部游客)。

    (6)旅游紀(jì)念品特色化。制訂具光霧山一諾水河特有的紀(jì)念品，如各景區(qū)有各自突出的喀斯特景觀類型，可設(shè)計各景區(qū)的卡通形象，制成各類紀(jì)念品，既能增加收益，又能起到推廣品牌的效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]蔣三庚．旅游策劃[M]．北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2002．

（本文來源：陜西省土木建筑學(xué)會  文徑網(wǎng)絡(luò)：尚雯瀟 尹維維 編輯  文徑 審核）

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