淺論建筑廣告與城市景觀

文仁樹  魏琰

(西安理工大學藝術與設計學院7 10054)

前言

    城市建筑是城市景觀的主要要素，它本身的形體及所蘊含的精神理念構成了城市一道重要的景觀。但是隨著城市商業化和信息化的發展與深入，諸多的商業信息和文化信息借助于城市建筑這一傳播媒介以各種戶外廣告的形式出現。它們占據了城市建筑外表的很大空間且大多在建筑比較顯眼的位置，這一建筑的附著信息形式不但成了向市民提供商業信息及文化信息一個很重要的手段，而且還形成了建筑的“第二次輪廓線”。可以說在現代城市戶外廣告已經成了城市景觀重要的構成因子，它依附于建筑但又有其獨立的形體，它賦予了城市建筑新的特色，又影響著城市建筑形式的發展。

    隨著城市建筑及戶外廣告的迅速發展，城市戶外廣告在城市景觀中應該扮演什么角色?城市建筑設計面對戶外廣告給它帶來的挑戰，應該按什么樣的方向發展?城市建筑及附著其上的戶外廣告怎樣有機的結合起來共同塑造富有地方特色的城市景觀?這些問題已經越來越受到人們的關注。

一、戶外廣告在城市景觀中占有重要的地位

    在城市環境中，附著在城市建筑上的戶外廣告具有相對穩定的外部形象，且其形式多樣、更換率高，常常成為城市中主要的“嘹望”景觀。已經是人們非常關注的一道風景線。戶外廣告作為城市環境中的重要組成部分，從不同的角度來看都有其重要的體現：

    1.從動態的角度來看，它具有較高的變化頻率，它和建筑、自然物、人群活動等城市中的其他變化對象共同構成城市景觀系統富有生命活力的一面。

    2.從空間層次上來講，城市廣告可謂是城市肌體之外的服飾，它一方面要與建筑發生聯系，另一方面它又能自成一體獨立于建筑之外，尤其在夜間，當建筑物在霓虹燈中隱去后，戶外廣告就完全承擔了城市中的夜色景觀。

    3.從文化傳播的角度上看，城市景觀的文化內涵在很大程度上將通過建筑戶外廣告這一載體得到迅速而多角度的表達。建筑戶外廣告作為與城市密切聯系的載體，不僅僅為人們提供了視覺上的享受、景觀上審美的愉悅，同時還擔起了文化教育的角色，而且廣告內容的文化深度的體現能夠加強城市景觀體系的本地化特征，成為引發人們深思的提示符。

二、戶外廣告的繁榮給城市的建筑設計帶來很大的挑戰

    隨著城市商業化和信息化的發展，戶外廣告作為依附于建筑來傳達各種信息的形式已經成為當今城市面貌的一種特征，但它也不只是局限于城市中的商業建筑，還遍布了城市的各個角落。它已不再局限于作為建筑的裝飾要素，而是以其巨大的體塊和豐富的色彩覆蓋在建筑上。大面積的覆蓋和遮擋對城市建筑的形體及色彩構成了很大的沖擊。這種沖擊具體表現在幾個方面：

    1.從廣告和建筑的關系來看，廣告形式影響到建筑的輪廓表現。如將廣告固定在建筑物頂部、裙房檐口上，并沿水平排放；或是在建筑物主體上與墻面垂直豎向設置。前者在很大面積上覆蓋了建筑物的外立面，占據了建筑的空間，破壞了建筑景觀環境原有的秩序；后者則在較大程度上遮擋建筑物的外立面。

    2.戶外廣告破壞了建筑師賦予建筑的“一次造型”。戶外廣告使得建筑的“二次造型”在很大程度上和建筑設計者的設計意圖相去甚遠，設計者精心構思和推敲的造型經常被輕易地變得面目全非，建筑的輪廓被破壞，色彩構成也被打亂。

    3.戶外廣告對建筑的局部設計帶來很大的挑戰。戶外廣告常常在建筑物的屋頂自成一體，改變了建筑物原來的造型比例，特別是對于一些高層建筑來說，高層建筑的樓頂是高樓空中的一個終端形象特征，也是在林立的樓宇中區別建筑的一個重要標志，它的視覺藝術功能非常重要，甚至超過了它的使用功能和結構功能，同時由于高層建筑的頂部顯著地視覺位置，使得它們也成了理想的信息附著載體。所以對于建筑設計來說，高層建筑的頂部設計的重要性又有了更新一層的意義。

    4.戶外廣告在很大程度上消減了地域性城市建筑的特色。隨著科技的進步和全球一體化進程的加快，地域性文化瀕于消亡，作為文化和信息載體的戶外廣告也不能幸免，而且日益變成“轉基因”的怪胎和“克隆兒”。不同的城市由于不同歷史沉淀的原因有著不同的地域特色，戶外廣告應結合城市的地域性文化特征而進行設計，從而使城市景觀的文化內涵通過戶外廣告這一載體，更迅速且多角度的得到表達。如在西安書院門等傳統的街道上設置的匾額、幌子是極富個性的戶外廣告，與周圍的特色建筑充分結合，使其體現地域性。

三、當前城市戶外廣告存在的問題

    戶外廣告對城市景觀的影響是顯著的，但其本身在城市景觀中也應存在著很多的問題。

    1.缺乏與建筑形態的協調統一。現在城市中很多戶外廣告無視周圍的環境，單純突出個體的形象，廣告非但沒有為城市景觀添彩，大大小小、顏色各異的戶外廣告反而擾亂了城市景觀。當今建筑物上的廣告設計缺乏對建筑物造型語言的理解，忽視與建筑物之間的關系，不能把戶外廣告作為建筑物外部形象的二次塑造來對待。

    2.信息量過大，主題不突出。現在的戶外廣告都力爭能擠占城市通道和建筑立面等有利位置，搶奪行人的視線，而且在許多廣告中大到企業形象，小到產品的性能、服務項目、聯系方式無一不包，使得廣告內容過于龐雜，主要信息不突出。

    3.形式單一、缺乏創意和地域性特色。當今城市的戶外廣告正在逐漸的沿著一種“國際化”的形式發展，未能按照地方性的特色而設計。許多廣告創意相互拷貝，形式單一雷同，制作千篇一律，缺乏美感、文化含量低等，它們自身的形式以及與建筑物結合的方式都無地方特色而言，使得城市景觀的地域性特色大大消減。

    4.廣告的無序設置給周圍的人們帶來了很大的負面影響。例如一些學校附近布滿了一些煙酒的廣告，這無形中在誘導學生去消費這些產品，但這與我們的意愿是相違背的。

四、城市戶外廣告在城市景觀中的規范措施

    由于戶外廣告在整個城市環境中占有的重要位置，針對戶外廣告所存在的問題，我們應該從幾個方面去規范戶外廣告，使得戶外廣告隨同建筑融合到一起共同塑造富有個性的城市景觀。

    1.廣告的信息要精簡。正如Alpeis和Jack Trout所說“所謂成功的傳播就是指在恰當的時間對恰當的人講恰當的事情”。戶外廣告作為城市中的構成要素，應以其簡潔明了的形式發揮其視覺審美作用。

    2.戶外廣告應發揮“場”的作用。各種戶外廣告要做到綜合統一，在一定程度上形成具有規模的信息點、信息線和信息面。戶外廣告若能形成規模統一設計，不強調靠壓制對手去突出自己，而追求在整體形象的打造之中來準確表達個性，那么這種廣告的“場”的效應也同樣能聚合人們的注意力。它們以城市的公共綜合體為點，市內車行主干道為線，以城市中心和各次中心為面，而不是像目前城市這種毫無控制的隨意布置。它應遵循城市信息結構的有序原則，各功能層次的戶外廣告應該盡可能地在空間上進行綜合統一，它們的大小、位置、形狀和顏色都應該有統一協調的形式，互相有所呼應，這樣既可以提高城市目視信息傳播的效率，又可以改善城市景觀。同時若能在宏觀上，注重與城市整體景觀的關系；中觀上，協調與區域景觀的聯系；微觀上，調整與建筑的邏輯關系，便很好地解決了商業利益與社會公益之間的平衡，從而最終達到在顧客心中“占位”的目的，促進了經營。

    3.戶外廣告應該在提高城市景觀質量和文化載體中發揮作用。當今城市景觀視覺質量的兩個重要的評價標準是藝術性和文化性，從某種意義上來說，戶外廣告應是帶有目的性的城市藝術形式。我們必須用藝術的完整性原則來對待它，應該借鑒城市雕塑、園林小品等藝術表現形式，從創意到制作，從材料到造型都要體現出它作為城市景觀因子的有機統一的藝術特性。從文化性方面來說，廣告內容的文化深度的體現能夠加強城市景觀的本地化特征。

    4.我們要把握設置場所的氛圍，即城市地域的特性，合理的控制戶外廣告牌、招牌的面積、材料、質地及形式。把廣告的大小限制在一定的范圍內，消除不匹配的廣告牌、招牌，獲得整體的統一感；在古代建筑街區要采用與周圍匹配的建筑材料，在商業街等地，要使相互間保持統一，形成完整的景觀效果。

    5.建筑廣告規劃設計應從屬于建筑設計。廣告牌的尺度、面積、位置應與建筑單體相協調、應與建筑設計風格相協調。高層建筑墻身不應設置廣告(除規劃建設中已經預留廣告位置外)；不應在建筑物主體層與層之間的窗間墻上設置設置在建筑物屋頂和平行于建筑物外墻的廣告牌，牌面左右不得突出建筑物墻面外輪廓線，應平行于建筑物外立面設置；坡屋頂或屋頂造型獨特的建筑物頂部不應設置戶外廣告；設置垂直于建筑物外墻的廣告牌；牌面的上端不得超出建筑物構筑物頂部。

結語

    綜上所述，城市建筑、戶外廣告與城市景觀之間應該形成一個有機的整體，它們不是各自獨立的存在，而是相互影響和制約。為了形成富有個性的城市景觀，我們應在戶外廣告與城市的建筑形式相融合的過程中，根據人體工程學、環境心理學的要求，遵循傳媒要素安排的層次原則，綜合與統一的原則，一方面要讓作為城市信息載體的城市建筑能夠更好的傳播信息；另一方面也要讓傳播信息的戶外廣告與城市建筑的形式更好地結合，形成更完善的建筑形式和城市景觀。

參考文獻

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(本文來源：陜西省土木建筑學會  文徑網絡：尚雯瀟 尹維維 編輯  文徑 審核)